Il portale dell'epidemiologia per la sanità pubblica

a cura del Centro nazionale per la prevenzione delle malattie e la promozione della salute dell'Istituto superiore di sanità

settembre 2015

Come le mamme italiane interpretano le pubblicità del latte artificiale

Adriano Cattaneo1, Paola Pani1, Claudia Carletti1, Margherita Guidetti2, Valentina Mutti3, Cecilia Guidetti4, Alessandra Knowles1 e il Gruppo di ricerca sulle formule di proseguimento* 1Epidemiologia clinica e ricerca sui servizi sanitari, IRCCS Materno Infantile “Burlo Garofolo”, Trieste; 2Dipartimento di Comunicazione e Economia, Università degli Studi di Modena e Reggio Emilia; 3Facoltà di Sociologia, Università di Milano Bicocca; 4Istituto per la Ricerca Sociale, Milano

 

SUMMARY (The perception of follow-up formula advertisements by mothers in Italy) - Marketing of breastmilk substitutes is associated with reduced rates and shorter duration of breastfeeding in favour of formula feeding. This multicentre study confirms the inability for women to define the advertised products for the correct target population due to the ambiguity of information reported on. Furthermore, the 81% of women reported that they had come across advertisements of infant formula, despite these advertisements being prohibited by law. Advertisements of follow-up formula are perceived by pregnant women and mothers as promoting infant formula.

Key words: follow-on formula; breastmilk substitutes; marketing

paola.pani@burlo.trieste.it

 

Introduzione

In Italia, a differenza di quanto raccomandato da OMS, UNICEF e Ministero della Salute, i tassi di allattamento esclusivo a sei mesi e di allattamento continuato a 1-2 anni sono bassi. Se a questo si associa anche l'uso diffuso di latte artificiale o di formula (1), è necessario comprendere i fattori che influenzano la scelta di sostituire il latte materno con il latte artificiale.

 

Il ruolo del marketing nel limitare i tassi di allattamento in favore dell’alimentazione con latte di formula è già stato ampiamente documentato (2, 3). Per regolamentare il marketing del latte artificiale e di altri alimenti, liquidi e prodotti per lattanti che possano compromettere l'allattamento, nel 1981 l'OMS e l'UNICEF hanno approvato il Codice internazionale sulla commercializzazione dei sostituti del latte materno (4). In Italia, l'attuale legislazione sulla commercializzazione dei sostituti del latte materno (5) proibisce ogni sorta di pubblicità per il latte di formula 1, cioè quello raccomandato da 0 a 6 mesi di età, mentre non pone limiti alla promozione commerciale del latte di proseguimento (formula 2), consigliato tra i 6 e i 12 mesi e al latte di crescita (formula 3), consigliato dai 12 ai 24-36 mesi.

 

Alla luce di recenti studi internazionali (6, 7) che dimostrano quanto sia difficile per le donne in gravidanza e per le madri distinguere correttamente le 3 tipologie di latti di formula (formula 1, proseguimento e crescita), all’interno di un messaggio pubblicitario, è stata condotta la presente ricerca al fine di: 1) verificare se questa difficoltà sia riscontrabile anche in Italia; 2) valutare come le pubblicità dei latti di proseguimento vengano presentate e percepite dalle donne.

 

Metodi

La ricerca consiste in uno studio multicentrico quanti-qualitativo volto a esplorare due aspetti differenti dell’esposizione al marketing dei latti di formula e condotto, tra novembre 2012 e giugno 2013, in 8 centri di salute materno-infantile, scelti su base volontaria, presenti in 8 città o siti di ricerca (4 del Nord, 2 del Centro e 2 del Sud Italia), con differenti tassi di allattamento. La fase quantitativa ha previsto l’analisi di 562 questionari autosomministrati a madri di bambini di età inferiore ai 3 anni, reclutate consecutivamente tra coloro che frequentavano i centri vaccinali. Il questionario esplorava la loro esposizione alle pubblicità dei latti di formula e la relativa percezione, attraverso la presentazione di immagini pubblicitarie selezionate e domande sul tipo di alimentazione del figlio. I dati sono stati analizzati statisticamente con SPSS e STATA (logistic regression, c2, ANOVA).

 

La fase qualitativa è stata condotta tramite 80 interviste semistrutturate a donne alla prima gravidanza, tra la 32a e la 36a settimana di gestazione, reclutate presso le cliniche ospedaliere in occasione dell’ultimo controllo ecografico (10 donne per ciascun sito di ricerca), tramite interviste semistrutturate è stata valutata la percezione e la comprensione dei messaggi veicolati dalle immagini pubblicitarie riportate sulle confezioni di latte di proseguimento. A 40 donne è stata mostrata la pubblicità A e a 40 la pubblicità B; ne è stata indagata la percezione sia dopo un primo sguardo che dopo un’analisi più attenta. Tutte le risposte sono state registrate e trascritte entro 48 ore dal colloquio. Le trascrizioni sono state successivamente analizzate utilizzando l’approccio della framework analysis.

 

Risultati

Fase quantitativa - Le madri avevano un’età media di 34 anni (range: 16-52). L’88% del campione era costituito da donne italiane, il 33% aveva una laurea e il 42% un diploma di scuola superiore. Dopo aver osservato le immagini riportate su 6 confezioni di marche diverse di latte di formula 1 proposte nel questionario, l’81% (n. 455) delle madri ha dichiarato di averle già viste precedentemente, nonostante la legge ne vieti la pubblicità. Il 65% di queste pensava che fosse un prodotto da utilizzare fin dalla nascita, il 25% a partire dai 6 mesi e il 10% dai 12 mesi. La percentuale di madri che pensava di aver visto, in generale, pubblicità di latte artificiale differiva per sito di ricerca (p = 0,032). Non vi erano invece differenze statisticamente significative tra madri che avevano dato ai loro bambini latte materno, di formula, o entrambi (p = 0,584). Quasi il 20% delle madri ha dichiarato di aver ricevuto campioni gratuiti di latte di formula 1, principalmente dal pediatra (45%) e in ospedale (16%). La percentuale di madri che ha ricevuto campioni gratuiti è stata più alta a Messina (37%), Milano (28%) e Carpi (23%), inferiore a Palermo (20%), Roma (20%), Bergamo (13%) e Trieste (12%); le differenze per sito di ricerca erano statisticamente significative (p <0,01).

 

Fase qualitativa - Le 80 donne intervistate avevano un’età media di 32 anni (range: 20-42), il 56% aveva una laurea o più e circa il 2,5% era straniera. Dalle interviste è emerso che le donne sono confuse dal numero 2 riportato sulle etichette poiché hanno lo stesso formato e l'età dei bambini ritratti nella confezione è indefinita. Dopo un primo sguardo, solo una donna ha associato correttamente la pubblicità con il latte di proseguimento, mentre il 65% delle donne non era in grado di attribuire il significato corretto al numero 2. Inoltre, le donne hanno avuto difficoltà anche a stimare correttamente la presunta età del bambino. Il 20% delle donne che ha guardato la pubblicità A riteneva, infatti, che il bambino ritratto avesse tra 2 e 4 mesi, e il 39% tra 5 e 6 (contrariamente ai 7 mesi dichiarati sulla pubblicità). L’immagine del latte B è risultata invece meno confondente e infatti il 76% riteneva, correttamente, che il bambino avesse più di 7 mesi. Per il 52% delle gravide che hanno risposto alla domanda “quale madre può trovare utile questo prodotto ?” (46 su 80), il prodotto era ritenuto utile per le madri senza latte materno o non disposte ad allattare, per il 24% per le madri lavoratrici, per il 13% per le madri che decidono di interrompere l'allattamento, e per il 7% quando il latte materno non è sufficiente.

 

Come mostrato in Tabella, la comprensione delle pubblicità è aumentata dopo averne letto con cura il testo, ma una percentuale rilevante di donne continua a essere confusa circa le indicazioni dei diversi prodotti (formula 1, 2, 3). Per il 41% delle donne il prodotto era un supplemento al latte materno, per il 29% un sostituto del latte materno e per il 12% un prodotto per le madri che avevano smesso di allattare.

 

 

Conclusioni

La presente ricerca conferma i risultati di studi precedenti (6-9): le pubblicità di latte di proseguimento, quindi di formula 2, sono percepite dalle donne in gravidanza e dalle madri come pubblicità di latte di formula 1, che è invece vietata dalla legge. È questa una strategia di marketing nota come line extension, che nella fattispecie agisce pubblicizzando il latte di proseguimento come veicolo per pubblicizzare indirettamente anche il latte di formula 1. I risultati hanno mostrato che la maggior parte delle donne, indipendentemente del livello di istruzione, ha poca conoscenza dei diversi tipi di latte di formula disponibili sul mercato, e risulta, inoltre, confusa dalle immagini pubblicitarie riportate nelle confezioni di latte, tendendo a contare, quindi, sul consiglio degli operatori sanitari. Questi ultimi, tuttavia, sono i principali bersagli delle attività di marketing e, basandosi su di esse, possono anche portare a un uso eccessivo del latte di formula in relazione alle reali necessità del bambino (10). Il tipo di alimentazione offerto al figlio (latte materno, di formula o misto) non sembra, inoltre, influire sul corretto riconoscimento del prodotto pubblicizzato, indicando che l'effetto line extension da parte del marketing può agire su tutte le madri.

 

I principali limiti di questo studio sono: gli 8 siti di ricerca erano su base volontaria, anche se essi rappresentano diverse regioni d'Italia; le partecipanti sono state reclutate consecutivamente, non casualmente, ma la copertura dei servizi presso i quali è avvenuto il reclutamento fa comunque ritenere la popolazione rappresentativa delle donne in gravidanza e delle madri; le donne con istruzione superiore erano sovrarappresentate per la lunghezza del colloquio. Quindi, un'equa rappresentanza di donne meno istruite avrebbe probabilmente aumentato la percentuale di intervistate confuse dalla pubblicità. Anche alla luce di questa ricerca, le pubblicità dei latti artificiali dovrebbero essere soggette a restrizioni di gran lunga maggiori rispetto a quelle attualmente in uso nella maggior parte dei Paesi, tramite leggi che siano prive di scappatoie, che non consentano alle aziende di eludere tali restrizioni, basandosi su forme indirette di marketing.

 

(*) Gruppo di ricerca sulle formule di proseguimento: C. Barbiero, M. Montico, M. Locatelli, S. Conti, E. Pellegrini, A. Nespoli, M.E. Bettinelli, C. De Gioia, M. Lelli, R. Mascheroni, I. Cetin, P. Pileri, R. Gatti, G. Pompilio, V. Ortenzi, L. Stronati, A. Giusti, A. Spadea, I. Rinaldi, L. Galluzzo, P. Vadacca, S. Sarta, E. Piccione, S. Conti Nibali, R. Crisafulli, R. Conti Nibali, F. Corrado, M. Garraffa, M. Di Pasquale, M.C. Gallo.

 

 

Dichiarazione sul conflitto di interessi

Gli autori dichiarano che non esiste alcun potenziale conflitto di interesse o alcuna relazione di natura finanziaria o personale con persone o con organizzazioni che possano influenzare in modo inappropriato lo svolgimento e i risultati di questo lavoro.

 

Riferimenti bibliografici

1. Giovannini M, Riva E, Banderali G, et al. Exclusive versus predominant breastfeeding in Italian maternity wards and feeding practices through the first year of life. J Hum Lact 2005;21:259-65.

2. Foss KA, Southwell BG. Infant feeding and the media: the relationship between Parents' Magazine content and breastfeeding, 1972-2000. Int Breastfeed J 2006;1:10.

3. Greiner T. The promotion of bottle feeding by multinational corporations: how advertising and the health professions have contributed (Monograph Series n. 2). Ithaca (NY): Cornell International Nutrition; 1975.

4. World Health Assembly. International Code of Marketing of Breastmilk Substitutes. Resolution of the 34th World Health Assembly No. 34.22. WHO: Ginevra; 1981.

5. Italia. Ministero della Salute. Regolamento concernente l'attuazione della direttiva 2006/141/CE per la parte riguardante gli alimenti per lattanti e gli alimenti di proseguimento destinati alla Comunità europea ed all'esportazione presso Paesi terzi. Gazzetta Ufficiale - Serie Generale n. 155, 7 luglio 2009.

6. Berry NJ, Jones S, Iverson D. It's all formula to me: women's understandings of toddler milk ads. Breastfeed Rev 2010;18:21-30.

7. National Childbirth Trust. Follow-on milk advertising survey: topline results. London: UNICEF (UK); 2005.

8. Berry NJ, Jones SC, Iverson D. Relax, you're soaking in it: sources of information about infant formula. Breastfeed Rev 2011;19:9-18.

9. Berry NJ, Jones SC, Iverson D. Circumventing the WHO Code? An observational study. Arch Dis Child 2012;97:320-5.

10. Wright CM, Waterston AJ. Relationships between paediatricians and infant formula milk companies. Arch Dis Child 2006;91:383-5.