“Le sfumature del fumo” a Ferrara: la campagna 2007-2008 contro il tabacco
Marcello Darbo - Ausl Ferrara
Offrire motivazioni positive per smettere di fumare, invece che ricorrere a immagini o parole che ricordano la malattia o la morte. E aiutare le persone che vogliono smettere, invitandole a rivolgersi ai Centri antifumo. “Le sfumature del fumo” è la campagna 2007-2008 per la disassuefazione da fumo di tabacco rivolta alla popolazione adulta (uomini, donne e genitori) della provincia di Ferrara. In particolare, le finalità della campagna sono:
- per gli uomini, smettere perché si vuole continuare ad avere una vita sessuale soddisfacente
- per le donne, smettere per essere più attraenti
- per i genitori, smettere per passare più tempo con i propri figli, almeno quella mezz’ora in cui ti chiedono di giocare e quindi rinforzare il legame affettivo.
Scelte propositive
Il primo obiettivo era suggerire motivazioni per smettere di fumare che fossero alternative a quelle basate sul pericolo. Anche perché i messaggi centrati sul rischio di patologie gravi sono già stampati sui pacchetti delle sigarette e gli studi sulla comunicazione sociale indicano che incentrare gli slogan sul pericolo o sui divieti può provocare il rigetto del messaggio: “a nessuno piace subire imposizioni” (Nancy Binkin, Profea-Iss 2006). Perciò abbiamo scelto di non lanciare divieti, ordini o istruzioni, ma, per così dire, di mettere una pulce nell’orecchio alle persone cui ci siamo rivolti. Il secondo obiettivo era promuovere l’accesso ai 5 centri antifumo della Provincia, per coloro che, non riuscendo a smettere da soli, potessero avere bisogno di aiuto.
Il primo dei tre manifesti della campagna si è rivolto agli uomini adulti (pdf 280 kb). Gli altri due alle donne e ai genitori. Lo sforzo principale è stato proporre motivazioni positive per smettere di fumare. Agli uomini abbiamo ricordato che il fumo può disturbare la sfera della sessualità, per cui la scelta di smettere di fumare potrebbe basarsi non sulla paura di morire, ma sul desiderio di avere una vita sessuale soddisfacente.
Alle donne (pdf 230 kb) abbiamo invece posto un dubbio: il fumo va d’accordo con l’estetica? È possibile che una relazione che sta per nascere si fermi in partenza, perché il probabile partner è un non fumatore a cui non piacciono l’odore del fumo e un sorriso non proprio splendente? Se questo è vero, la scelta di smettere di fumare si potrebbe basare non sulla paura di ammalarsi, ma sul desiderio di piacere e di avere un aspetto gradevole. Questi due primi soggetti si sono ispirati a una recente campagna nazionale britannica.
Nel terzo e ultimo manifesto, quello rivolto ai genitori (pdf 185 kb), c’è un invito a “smettere almeno per mezz’ora”, cioè a riflettere sull’opportunità di dedicare più tempo al gioco con i figli e, quindi, al legame affettivo, piuttosto che al legame di dipendenza con la sigaretta. La motivazione ad abbandonare il tabacco può essere anche qui una motivazione positiva: smettere o ridurre il consumo di sigarette non per evitare i rischi alla salute, ma per godere di più del rapporto con i propri figli.
Comunicazione in azione
L’azione comunicativa ha avuto una copertura provinciale. Sono stati utilizzati manifesti 70x100 cm di colori diversi: blu per gli uomini, rosso per le donne e giallo per i genitori. Le uscite dei manifesti sono state distribuite in tre momenti diversi e distanti nel tempo, anche per dare un senso di continuità e non di iniziativa una tantum. Le immagini sono state poi riprodotte in formato locandina, singole o in raccolta, e distribuite nei servizi che propongono progetti contro il fumo (per esempio, pediatria di comunità). Le locandine sono state spedite a tutti i Comuni e i medici di famiglia della Provincia.
A Ferrara sono stati utilizzati maximanifesti formato 6x3 metri, installati nei luoghi più visibili della città. Le immagini sono state inoltre pubblicate sui giornali locali, compreso il giornale del Comune che arriva a tutte le famiglie ferraresi. In concomitanza con l’uscita dei manifesti, le immagini sono state veicolate anche attraverso emittenti televisive locali.