Il marketing delle bevande alcoliche come fattore di rischio per i minori. Valutazioni e implicazioni per la prevenzione
Emanuele Scafato - Osservatorio nazionale alcol, Cnesps-Iss
6 dicembre 2012 - Da molti anni la Declaration on Young People and Alcohol di Stoccolma e la Conclusione del Consiglio sul bere dei giovani e adolescenti sollecitano la massima attenzione agli effetti del marketing delle bevande alcoliche sui minori. Anche la Risoluzione del Parlamento europeo relativa alla strategia comunitaria sull’alcol attiva dal 2007 al 2012 e il nuovo European Alcohol Action Plan pongono le attività di controllo e contrasto alle modalità di marketing, pubblicità e commercializzazione (che regolarmente infrangono i codici di autoregolamentazione in gran parte degli Stati membri) come attività saliente e prioritaria per la tutela reale della salute dei minori in tutta Europa.
Per fornire una visione d’insieme dell’impatto del marketing rispetto a quanto richiesto dalle direttive europee riguardanti la regolamentazione della comunicazione commerciale e le modalità di promozione delle bevande alcoliche che possono attrarre in modo particolare i minori, o comunque le giovani generazioni, la Commissione europea ha affidato all’Executive Agency for Health and Consumers (Each) una ricerca specifica. I risultati di questa indagine sono pubblicati sul sito della Dg Sanco in un report dal titolo “An overview of the market for alcoholic beverages of potentially particular appeal to minors” (pdf 4,4 Mb).
È evidenza condivisa che il tema “alcol e giovani” è ormai urgente e prioritario non solo poiché i minori sono più a rischio degli adulti riguardo agli effetti nocivi dell’alcol ma anche perché abusarne in tenera età può portare a conseguenze di lunga durata. Il report europeo si proponeva di formalizzare le conoscenze e rilevare la realtà dei fatti per delineare le caratteristiche del rischio indotto dalla pubblicità e dal marketing delle bevande alcoliche che risultano appealing, affascinanti per i giovani, proposte in maniera spesso ingannevole come prodotti di tendenza, garanti di successo sociale, sessuale o di elevate performance fisiche e psichiche. Oltre all’analisi dell’esistente dalla Commissione europea sono state richieste indicazioni utili per poter informare al meglio coloro che hanno la responsabilità di indirizzare le politiche a livello europeo o nazionale.
Lo studio ha utilizzato diverse fonti informative:
- i dati Euromonitor, per descrivere le vendite generali degli alcolici nei Paesi europei
- i dati del progetto European School Survey Project on Alcohol and Other Drugs (Espad), relativi ai modelli comportamentali associati al bere dei ragazzi di 15 e 16 anni nell’Unione europea
- una revisione sistematica della letteratura (appositamente condotta per questo studio), volta a identificare i determinati delle bevande alcoliche che hanno un appeal particolare sui minori e i programmi e le strategie politiche per contrastarne la diffusione
- i dati di tre case study, studi specifici condotti in tre Paesi europei: la Germania (per la sua esperienza di tassazione degli alcolpop), i Paesi bassi (per gli studi condotti sull’accesso agli alcolici nei supermercati) e l’Italia (come esempio per descrivere la situazione nell’Europa meridionale e in particolare nei Paesi in cui si consuma prevalentemente vino)
- i casi studio su una bevanda a base di vodka e su bevande aromatizzate a base di birra in Germania.
Il case study italiano è stato condotto dall’Osservatorio nazionale alcol presso il reparto Salute della popolazione e suoi determinanti del Cnesps-Iss sulla base delle evidenze raccolte nel corso degli ultimi venti anni circa.
L’impatto della pubblicità sui giovani
La conclusione principale dell’indagine è che quando si parla di alcol e giovani non si può considerare solamente le bevande considerate di maggior richiamo per i ragazzi ma è necessario prendere atto che gli adolescenti consumano tutti i tipi di alcolici con preferenze che variano nel tempo e nei diversi target di popolazione giovanile soprattutto in funzione del tipo, del volume e della frequenza di esposizione al marketing dei differenti prodotti. In Italia, ad esempio, l’industria delle bevande alcoliche spende per la sola pubblicità almeno 309 milioni di euro l’anno con un incremento nel breve termine di quasi il doppio degli investimenti. L’impatto è notevole. Le varie forme di promozione delle bevande alcoliche favorite prevalentemente nei luoghi di aggregazione giovanile seguono strategie ben definite e estremamente rapide rispetto alle esigenze mutevoli del target giovanile adeguandosi ai mezzi e ai bisogni dei giovani.
Happy hours, open bar, drink as much as you can, butellon sono pratiche commerciali non solo tollerate dalle amministrazioni locali ma per certi versi incentivati in quanto legate al mercato e alla produttività degli esercizi commerciali e pubblici. La linea comune che contraddistingue queste modalità di marketing lecite ma discutibili è che richiamano l’attenzione, la curiosità e sollecitano omologazione e senso di appartenenza, fidelizzazione nel prodotto milioni di giovani. Comune è però anche il rischio, inevitabile quando si propongono quantità di alcol da consumare che sono pericolose per il target giovanile sino ai 18 come ribadito, finalmente, dal recente divieto di vendita e di somministrazione di qualunque bevanda alcolica in Italia.
Le politiche di contrasto devono quindi avere, secondo il report europeo, una visione d'insieme che unisca i diversi aspetti del consumo di alcol: dalla tassazione, alla pubblicità, dall’informazione alla prevenzione e ai divieti. Per esempio, chi si occupa di prevenzione non può non intervenire nella svalorizzazione dei messaggi che il marketing delle bevande alcoliche propone in difformità rispetto alle direttive comunitarie. Progetti o attività di analisi e valutazione dei messaggi della pubblicità, focus group sulle promesse e sui falsi miti della pubblicità degli alcolici, iniziative rivolte all’innalzamento della consapevolezza del rischio di consumo di tutte le bevande alcoliche, l’incremento delle conoscenze sull’alcol attraverso la disseminazione di informazioni valide e corrette, proposte e attività rivolte a incrementare le abilità di riconoscimento e di gestione del rischio connesso all’uso rischioso e dannoso di bevande alcoliche sono solo alcune delle azioni concrete di cui vi è necessità. Nelle politiche sociali (anche a livello locale) sarebbero da implementare iniziative rivolte a garantire contesti giovanili alcohol free in particolare se connessi alle attività sportive praticate o seguite in qualità di supporter, a iniziative ed eventi culturali o musicali in cui l’alcol non dovrebbe mai essere proposto, in particolare sotto forma di sponsorizzazione come invece avviene.
Emerge, infine, la necessità (italiana ed europea) di sostituire i codici di autoregolamentazione mirati a garantire un’attività con livelli non ottimali di indipendenza dagli interessi commerciali di chi produce alcolici e mirare a una co-regolamentazione capace di integrare nei panel di valutazione delle pubblicità e dei messaggi connessi gli esperti con le competenze proprie dei rappresentanti della salute pubblica attualmente non coinvolti nonostante i richiami europei. Non è casuale il richiamo, più volte sollecitato negli ultimi anni anche dalla Società italiana di alcologia (Sia), alla necessità di abolizione della pubblicità come avvenuto venti anni fa in Francia e come fortemente raccomandato, nel corso degli anni esaminati dal report, nelle Relazioni al Parlamento del Ministro della Salute recanti i pareri e le proposte della Consulta nazionale alcol che, prima della sua abolizione, sollecitava sulla base delle evidenze scientifiche l’urgenza di misure atte a diminuire la disponibilità fisica ed economica delle bevande alcoliche per i minori, gli adolescenti, i giovani per i quali l’alcol rappresenta in Italia la prima causa di morte prematura e disabilità. Tema di recente ripreso anche da Eufas, la Federazione europea delle società scientifiche sull’addiction e riportato anche in recenti giornate di studio nel Senato italiano.
Una valutazione a parte sull’esposizione dei giovani alla pubblicità delle bevande alcoliche che viene fatta sui media on line e audiovisivi è stata pubblicata a novembre 2012 sul sito della Dg Sanco nel report “Assessment of young people’s exposure to alcohol marketing in audiovisual and online media” (pdf 7,5 Mb). Inoltre, lo stesso argomento è stato affrontato dal progetto europeo Ammie (Alcohol Marketing Monitoring in Europe) che ha visto l’impegno delle organizzazioni non governative di 5 Paesi (Bulgaria, Danimarca, Germania, Italia e Paesi Bassi) nel monitoraggio delle attività pubblicitarie e di marketing relative a prodotti alcolici. Leggi il report finale del progetto Ammie (pdf 5,3 Mb).
La strategia futura
In questo quadro si inserisce, a fare da cornice generale, l’European Action Plan to reduce the harmful use of alcohol 2012–2020 (pdf 6,2 Mb), approvato a settembre 2011 da tutti i 53 Paesi membri della Regione europea dell’Oms, e pubblicato a novembre 2012.
Il Piano, attraverso una panoramica completa del problema, fornisce infatti opzioni politiche per le quali è dimostrata la capacità di ridurre i danni causati dall’alcol. Sono ad esempio riconosciuti efficaci gli interventi orientati alla regolazione dei prezzi, al contesto alcol e guida e quelli che limitano il marketing delle bevande alcoliche.
Risorse utili
- il report “An overview of the market for alcoholic beverages of potentially particular appeal to minors” (pdf 4,4 Mb) pubblicato sul sito dell Dg Sanco a novembre 2012
- il report “Assessment of young people’s exposure to alcohol marketing in audiovisual and online media” (pdf 7,5 Mb) pubblicato sul sito dell Dg Sanco a novembre 2012
- il report finale del progetto Ammie (pdf 5,3 Mb).
- l’European Action Plan to reduce the harmful use of alcohol 2012–2020 (pdf 6,2 Mb) e l’approfondimento dedicato pubblicato a settembre 2011 su EpiCentro.