Comunicare per la salute: meglio trasmettere messaggi positivi o impressionare?

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a cura del Centro nazionale per la prevenzione delle malattie e la promozione della salute dell'Istituto superiore di sanità

Comunicazione

Comunicare per la salute: meglio trasmettere messaggi positivi o impressionare?

La comunicazione in sanità pubblica è considerata un elemento fondamentale per la promozione della salute e va concepita in modo strategico e organizzato, diretta ad un target specifico, delimitata da confini temporali e orientata al raggiungimento di obiettivi.

 

L’impostazione delle iniziative di comunicazione progettate e realizzate a sostegno del programma GS ha seguito il criterio della pianificazione strategica e ha pertanto elaborato strumenti di comunicazione specifici in base ai target scelti, prevalentemente donne e adolescenti, e agli obiettivi di comunicazione individuati.

 

Infatti, le iniziative di comunicazione che hanno l’obiettivo di informare e favorire la messa in atto di comportamenti a favore della salute dei singoli cittadini e delle comunità, e di promuovere cambiamenti positivi nell’ambiente socio-economico e fisico per migliorare la qualità della vita della popolazione, devono necessariamente essere pianificate in modo ragionato, evitando interventi sporadici e isolati.

 

Le attività di comunicazione che si sono susseguite nel corso degli anni hanno seguito approcci differenziati. Inizialmente la comunicazione veniva considerata come uno strumento di semplice passaggio di informazioni da un soggetto ad un altro, da un educatore a un pubblico passivo, e presupponeva che tale passaggio fosse in grado di modificare, da solo, il comportamento degli individui.

 

In seguito, l’uni-direzionalità nel passaggio di informazioni e la scarsa attenzione alle credenze, agli atteggiamenti e alle motivazioni dei target di riferimento sono state superate lasciando spazio ad un diverso approccio comunicativo. Secondo la nuova impostazione la comunicazione va intesa come processo globale, sociale e politico che non comprenda solo azioni dirette a rinforzare le competenze dei singoli cittadini, ma anche azioni orientate a modificare le condizioni sociali, ambientali ed economiche in modo da ridurne l’impatto sulla salute pubblica e individuale.

 

All’interno di questo processo globale, la creazione di una campagna di comunicazione per la salute può avere come obiettivo quello di informare e sensibilizzare i cittadini rispetto ad un tema di salute, oppure può puntare ad un maggiore coinvolgimento dei destinatari per favorire in loro il cambiamento di credenze, valori, atteggiamenti e comportamenti. A tal fine, le campagne di comunicazione possono avvalersi di uno stile comunicativo diverso, da quello paternalistico, informativo o rassicurante, a quello orientato alla paura o all’ironia, oppure possono far riferimento a stili che utilizzano testimonial apprezzati dai target di riferimento.

 

Le campagne orientate alla paura utilizzano spesso immagini e messaggi forti per impressionare il destinatario con l’obiettivo di modificarne l’atteggiamento. Questo stile comunicativo è stato utilizzato soprattutto all’estero per affrontare due fattori di rischio: il consumo di tabacco e alcol, nonché la guida in stato di ebbrezza. In tal senso, a partire dal 2012 è stata lanciata dalla Food and Drug Administration (Fda), negli Stati Uniti, una campagna antifumo che prevede la comparsa sui pacchetti di sigarette di foto scioccanti a testimonianza degli effetti negativi della nicotina sulla salute. L’obiettivo è quello di convincere i fumatori a smettere e i giovani a non iniziare. Tuttavia, il rischio di messaggi di questo tipo è che i destinatari, dopo una prima decodifica, li rifiutino in quanto troppo impattanti e dolorosi (Il ministero della Salute italiano ha adottato questa strategia dal 2016). Nel nostro Paese, le iniziative di comunicazione promosse dal Programma di Informazione e Comunicazione a sostegno degli obiettivi di Guadagnare Salute (PinC) hanno privilegiato un approccio orientato alla promozione della salute, proponendo messaggi chiari, positivi, in grado di informare e di aumentare la consapevolezza del destinatario rispetto all’importanza di mettere in atto uno stile di vita salutare. Il cambiamento di comportamento dei cittadini non può essere affidato solo a messaggi colpevolizzanti e impressionanti, ma ad approcci che, oltre a tenere conto delle motivazioni individuali, considerino anche i fattori socio-economici che determinano le scelte salutari.

 

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